1．国潮联名兴起

随着社会群体日常生活水平的不断提高，人们对于生活品质的追求也不断上升，渐渐不满足于现有的产品款式。如今，国潮文化正在席卷着全世代，很多品牌企业聚焦于情怀营销、新颖营销等方式，通过与其他品牌联名来碰撞火花以满足消费者的需求。国潮品牌跨界联名成为趋势，越来越多的“国潮”时尚品牌突破行业边界，与文化品牌、快消品牌、社会媒体品牌、甚至食品类等消费者“意料之外”的品牌跨界或联名。品牌间的跨界与联名不仅引发关注度的提升，也促进了联名产品的销售额增加。
“国潮”时尚品牌的跨界行为是触达年轻消费群体，尤其是95后消费群体的有效途径，服装服饰类因其日常性和生活属性特征，又是跨界与联名中的最为常见品类。据《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，超过60%的“国潮”跨界联名产品集中在服装、运动鞋等品类。
不管是传统服装品牌还是新生时装品牌，通过与其他具有中国文化特色的形象、事件、文化IP或品牌开展跨界与联名，既实现了知识产权的共有，又突破了多重界限：一是，突破用户的界限，叠加与互换了用户群体；二是，突破品牌的界限，焕发了传统品牌新活力；三是，突破产品的界限，产生了新的产品系列或卖点；四是，突破场景的界限，实现新场景的组合与重构。
 

2. 国潮联名设计

在消费领域，品牌与国潮大热IP的强强联合，更是迸发出无穷的活力。故宫和美妆产品、颐和园和零食礼盒、三星堆和新款汽车……只有你想不到，没有品牌们做不出的联名款产品。甚至有人说，如果你愿意的话，从头到脚都能用上国潮IP联名款的产品。
在国潮力量的加持下，如故宫、三星堆、孙悟空、哪吒等中国传统文化IP价值不断提升。这些国潮IP与品牌不断推出各类联名款产品。这些兼具文化性和高颜值的联名款产品一经发售，深受广大消费者的喜爱。
值得一提的是，运营这些文化IP的主体并不仅仅只有博物馆本身。品牌方推出“故宫”联名款产品时，可能是与故宫博物院达成合作的，也有可能是与故宫宫廷文化合作的。又如“敦煌”联名款产品的联名单位可以是敦煌博物馆，也可以是敦煌研究院或敦煌美术研究所等。
除了这些传统文化IP，国产动漫IP、国产游戏IP也是品牌联名的“抢手货”。像华为、完美日记、品胜、九阳、雀巢、妮维雅、欧莱雅等一众大牌都与手游《王者荣耀》合作推出过联名款产品。另外，如《大圣归来》《姜子牙》《白蛇缘起》《罗小黑战记》《伍六七》等国产动漫也备受品牌青睐。
 

2.1 设计思路

以被大家称作“国货之光”的完美日记为例，其在2019年推出的和国家地理杂志联名合作的眼影盘一度成为社交平台上备受热议的“爆款”产品。公开数据显示，完美日记地理眼影产品首发阶段，微博相关话题“完美日记地理眼影”“上眼中国美色”阅读量达1.8亿，全网曝光量突破4亿，首月成交量超过13万笔。
完美日记相关部门负责人接受《消费者报道》采访时表示，“完美日记跨界合作都是基于对粉丝用户的需求洞察，我们品牌的用户大多是90后、95后，他们追求个性，关注国际时尚潮流。跨界联名一方面传递了完美日记自身的时尚态度，另一方面与IP合作是新品牌获取高曝光率、触达消费者的重要方式。此外，区别于传统IP合作，完美日记的IP合作会深度挖掘双方品牌的精神和内涵契合点，以多元的态度与更多的品牌做深度联名，为消费者打造高品质、有创意、带惊喜感的美妆产品。”
洗护行业中的国货品牌阿道夫也曾在今年5月推出了极具国潮风采、国风满满的“神兽山海经”茶麸洗护限定礼盒。阿道夫总裁李志珍曾在媒体专访中表示，“作为致力于弘扬传统文化的本土品牌，我们在产品中融入东方美学和经典IP，就是要让文化走入人群，走入生活日常。通过把具有中国传统智慧的天然洗护原料应用在现代洗护产品中，我们希望能让全球消费者看到中国传统文化的源远之美，感受品牌在当代科技上的创新应用。”
阿道夫公关总监李华荣接受《消费者报道》采访时表示，在阿道夫看来，“国潮”产品，一方面是要具备比肩国际领先水准的技术与品质，另一方面，是要对绵延数千年的璀璨中华文明传承与发展，只有同时具备了这两项优势的品牌，才能这称为“国潮”品牌。这次阿道夫推出茶麸山海经系列产品不仅在Z世代消费群体心中确立了阿道夫新一代“国潮”品牌的身份认同，进一步夯实了自身民族品牌的地位，也展示了阿道夫“匠心之上，匠美至上”的品牌理念，以及高品质的产品和服务。
 

2.2 设计方法

中国传统艺术有着非常特殊的魅力，其历史文化源远流长，丰富多样的图形和色彩体现了艺术的壮观和绚丽，令世人叹为观止。随着现代视觉传达设计的不断发展，壁画元素也成为设计师们创作灵感的源泉,更带给设计师们无限的创作动力。我们探究视觉传达设计的作品，会发现优秀的创作中都有具有代表性的元素，这些元素通过组合、重构或是创新设计之后，成为了整个设计作品的灵魂。而敦煌壁画这一元素除了丰富的造型和色彩之外，更加充满着民族气息，体现了中国民族艺术的魅力。因此，将其融入到视觉传达设计里，会更加直观地向世界各地的人们展示中国民族珍贵的文化财富继承和弘扬民族精神，给中国视觉传达设计开拓广阔的设计空间。
以中国传统文化为基础的国潮设计有着分类清晰而颇具风格的艺术表现形式：
(一)构图
构图往往具有较强的装饰性，其构图整体贴近中国传统绘画中的理念与手法，空间感处理的方式十分独特，即采用了无焦点透视法。所描绘的内容时长采用远近同大的表现手法（也就是没有近大远小之说，也没有任何透视变化）。而这样的一种表现形式并不会对设计美感产生丝毫的影响，或显得死板和单调，相反却具有立体感，且画面十分生动，这也是当代国潮设计的特色之处，最大程度了吸引和调动了消费者的眼球和消费兴趣。
(二)造型
中国传统艺术中并不乏神灵、俗人、精怪、动物等各具特色的形象，以其造型来看，外观独特新奇，又富有神秘色彩，非常好地体现出古人的想象力和创造力。如敦煌壁画中常见的“飞天”以及”九色鹿”的形象，就在保证曝光度与流传度的同时，带给消费者一定的视觉乐趣，以此来促进消费。与此同时，国潮设计一般循传统绘画的变形手法，对人物造型进行适当变形,以以工笔画为代表的一系列精湛的绘画技巧描绘出各式各样的形象，达到品牌宣传的目的。但由于时代的不同，审美观点也有所不同。如早期的变形程度较大,以浪漫主义为主,造型特点十分明显,而隋唐之后,变形明显变少,逐渐偏向写实性。当代的国潮设计显然不是一尘不变地照搬传统艺术的一切元素，而是选取易为现代消费者所接受的传统造型，加以一定现代化修饰，在保留了“国潮”本质的同时，更好地贴近市场和消费者审美需求。
(三)色彩
中国传统艺术的用色极为高级，对色彩的运用精妙非常，既遵循对象本身特点，又极富艺术创作美感，具有较高的艺术美学探究价值。如敦煌壁画对色彩的运用十分大胆，采用了随类赋彩的艺术表现形式，在表现艺术想象力的同时，又不会破坏画面色彩整体的节奏和韵律。早期壁画的色彩简单醇厚却又丰富尤其偏爱对比色，色彩突出；到了中期,色彩则偏向优雅，没有很强的对比，同时具有层次感；而晚期的色彩则更加柔和细腻，饱和度较低。
因此，为应对“国潮”设计的需求，品牌方也从传统艺术中吸取了大量的用色经验，以提升设计精致度和吸引力。
(四)线条
中国传统艺术线条往往自然流畅,体现了作者精湛的线描技艺，古人通过运用线条的节奏来描绘生动的画面，使画面整体栩栩如生，同时也呈现自己内心的情感。例如壁画中的飞天造型就是运用行云流水的线条，描绘出人物充满韵律的姿态,用流畅却又变化的线条赋予其独特的节奏感。敦煌壁画线条的独特之处正是用简单的线条刻画出丰富的画面。
同样地，致力于“国潮”的品牌方也在设计中充分运用和体现了传统艺术的这一特点。
 

2. 3 设计案例

2.3.1“大”女性：新华字典x羽西
什么东西能见证一个民族的文化变迁？文字其实一直处在一个重要的地位，新华字典则是中国人从小接触文字最实用的工具。这次羽西与新华字典联名，将文字“她”凸显，羽西也以“她”字为始，诠释更多女字旁汉字背后的中国女性新生力量，将文字的传统文化和变迁与当代女性时尚紧密相连。
此次联名推出了新华字典链条包以及有凤来仪新生灵芝水。网友表示，你连背个包都是有文化的样子。同时羽西和新华字典以“新女主义，反叛时间”为话题在线下开设“她”空间，通过线下媒体、时尚达人的参与以及线上的报道和传播为此次联名造势，获得了极大的关注。
 
2.3.2“大”匠心：百雀羚x敦煌
当下除了故宫成为跨界以及品牌联名的爆款IP外，敦煌也成为了很多品牌的选择。10月敦煌博物馆与百雀羚合作推出联名彩妆，在这次联名中，百雀羚推出了肌初“赋活”敦煌套装、悦色“岩彩”彩妆系列，配合敦煌独特的色彩和韵味，相关产品也呈现出了古老的文化气息。除了有迪丽热巴助阵之外，敦煌和百雀羚还推出另外一则由敦煌非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫为主角的视频广告。
杜永卫17岁进入莫高窟，为敦煌文化的传承努力了40年，“匠心”从杜永卫身上体现，而品牌也需要这种“匠心”的传递。杜永卫赋活那些壁画和雕塑的美，而百雀羚则致力于保留和重现女性的美，本不是一个领域的东西，却有着同样的追求，调性一致。
 
2.3.3“大”山河：完美日记×《中国国家地理》
中国美色成为眼妆该有怎样的“睛”彩？赤彤丹霞、粉黛高原、幻彩梯田、碧蓝湖泊成为了眼影的主题。大自然的五彩缤纷赋予了颜色的视觉感受，颜色取之于自然，比如暮云灰、鱼肚白、藕荷色等等，自然也是蕴藏了无数颜色的宝藏之地。
在这种理念下，完美日记选择和《中国国家地理》杂志合作，每一个眼影盘都有着山河美色的高级感。完美日记地理眼影首发即获热议，微信公众号话题『你觉得你所在城市的眼影代表色是？』引发用户参与互动，微博也开设了#完美日记地理眼影#、#上演中国美色#相关话题，多渠道造势宣传。
 
2.3.4“大”文化：英雄xRIO
去年RIO与六神花露水跨界联名引发一阵关注之后，今年RIO再接再励，与“英雄”联名推出RIO英雄鸡尾酒，该款鸡尾酒在包装上与英雄墨水包装类似，同时原料上采用了“蓝莓+黑加仑”，饮料颜色也接近英雄墨水的蓝墨色。
“肚子里有‘墨水’”这个slogan贯穿了整个营销宣传中，同时也将RIO和英雄墨水连接到了一起，配套的海报和广告视频也“梗”味十足。英雄墨水通过这次联名打破了其以往在人们心中传统、呆板的形象，在年轻人心中快速出圈，而RIO也贴上了“文化人”的标签，更显稳重。
 
2.3.5“大”媒体：李宁x人民日报
5月10日，人民日报新媒体开了个展馆叫做“有间国潮馆”，在馆中有一个展区人民日报也开始做起了衣服，这个展区展示的衣服便是人民日报与李宁的联名服饰。1984年洛杉矶奥运会上，李宁获得了自由体操、鞍马、吊环三枚金牌，在当时人民日报进行了报道，而这次联名的服饰除了简单的LOGO，还有的印上了当时报道的报纸样式。
李宁通过跨界起死回生，“笼络”年轻用户，人民日报也通过这种方式改变以往的党媒形象，走在潮流的前端，同时也不失为传统媒体盈利逻辑转型的一种方式。
 
2.3.6“大”火辣：冷酸灵x小龙坎
一提起“冷酸灵”，最先出现在脑海里的就是一口雪白的牙齿说着：“冷热酸甜，想吃就吃”，但在今年，33岁的冷酸灵开始重返18岁，在这个重返十八岁的路上，冷酸灵选择了与2014年问世便成为火锅界最大黑马的小龙坎合作，推出了“川渝微微辣、标准中辣度、传闻变态辣”三种口味的牙膏，并给出了三种使用牙膏的场景：
（1）把牙膏当整蛊神器；
（2）拿着牙膏进行打卡显示自己的潮流前线；
（3）辣度挑战，试一试传闻变态辣，看看自己的辣度极限在哪。
虽然宣传说了一大堆，就是没说这个牙膏能不能美白、能不能止血、能不能保护牙龈，但也不妨碍这款成为大众想尝鲜的焦点。
 
2.3.7“大”次元：自然堂xB站
除了小红书是美妆女孩的天堂，B站近些年来也在美妆视频中占据了一席之地。11月自然堂联名B站推出三个色号的炫彩唇膏和两款雪润气垫，除此之外还有专属定制B站周边，B站小卡通的LOGO被安置在产品的外包装之上，粉嫩地揪起一众女孩的心脏。自然堂选择B站相较于选择其他的品牌或者平台有较大的益处。
首先B站是年轻人的聚集地，而年轻人也是购买产品的助力，B站平台用户粉丝的粘性也极高，这也有助于自然堂的年轻化；其次B站在近几年发展较快，具有极大的关注度，这种跨界也是B站的第一次尝试，引起的轰动较大；最后美妆视频在B站逐渐崛起，很多美妆UP主的视频都集聚了很多粉丝，调性具备一致。
 
2.3.8“大”悦色：御泥坊x茶颜悦色
一个是起源于长沙的美肤产品，一个是盘踞于长沙的奶茶产品地头龙，这次御泥坊与茶颜悦色合作可谓是长沙产品的高光时刻之一。奶茶对于很多女孩来说是无法抵抗的诱惑，但奶茶会带来糖化使得肌肤松弛变老，所以她们总是在美味和美貌之间徘徊。
这次御泥坊与茶颜悦色联名并推出以“茶”为核心的美肤系列产品，将鲜茶与护肤融为一体推出肌肽精华液膜盒和彩妆套装，以茶颜奶茶为调配灵感，打磨香味、触感、质地力来还原茶颜风格，同时宣传抗糖黑科技，外加将抗氧的茶多酚化融入产品之中，以“茶”治“奶茶”，传播出一种奶茶女孩可以放心喝完茶颜悦色，然后马上下单御泥坊产品护肤还是能保持美美的观念。
 
2.3.9“大”古老：安踏x故宫
为了迎接2022年北京冬奥会，在冬奥会倒计时1000天之际，安踏和故宫联名出了一款北京冬奥会的鞋子，整套鞋子的创意来自北京故宫博物馆藏画卷《冰嬉图》，以墙红、琉黄、天蓝、雪白为主要色调，将故宫独具的特色赋予鞋子，同时鞋尾还有冬奥会logo，冬奥特别配色版本限定 1000 双开售，不到 30 分钟就被抢光。
除此之外，《冰嬉图》中的创生弄幡、得胜、善走冰三大图案也被融合到安踏的衣服上，将冬奥会的气氛提前调动了起来。
 
2.3.10“大”孩子：大白兔x气味图书馆
2019年是大白兔诞生的60周年，也是气味图书馆创办的10周年，在此之际，大白兔和气味图书馆联名跨界合作，推出了快乐童年香氛系列产品。香水、沐浴露、身体乳、护手霜、车载香氛……，并以“来点孩子气”借助六一儿童节的节日氛围，让这次联名快速出圈。这也是大白兔首次将奶糖的味道化为气味，奶香将用户分分钟带回到童年吃大白兔奶糖的时光。
其进行了多渠道的营销造势，线上在抖音开展了“来点孩子气”的挑战赛，线下开设抓糖机，同时《NYLON尼龙》举办了以“来点孩子气”为主题的午餐会，并特邀了包括袁姗姗、张雪迎、等明星助阵，发挥明星眼球效应。香氛系列一经天猫开售，仅十分钟便售出14000+件，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。
 

3. 消费者反馈

从“爆红”敦煌舞课间操到东京奥运会上“敦煌飞天”艺术体操，从有敦煌壁画的文创产品到“跨界”食品领域；从线下的探见敦煌之旅到线上艺术展……近年来，通过融入时代创新的设计理念，加以数字化技术，千年飞天“飞出洞窟”以更时尚的方式“出圈”，掀起一场以敦煌文化为代表的国潮文化消费热潮，“对味”Z世代，让年轻人爱上敦煌。
绝大多数人都不知道，世界上历史悠久、地域广阔、自成体系、影响深远的文化体系只有中国、印度、希腊、伊斯兰这四个文化体系。而非常凑巧的是，这四个文化体系交汇的地方只有一个，那就是中国的敦煌和新疆地区。敦煌文化及其元素之所以广受年轻人欢迎，有非常大的原因就是因为它融合了世界各族文化精粹，每个人都能从中找到自己喜欢的“点”。从另一个层面来说，拥有2000多年历史的敦煌文化，不单单只有壁画那么简单，它集建筑艺术、彩塑艺术、壁画艺术、佛教文化于一身，是世界上公认现存规模最大、延续时间最长、内容最丰富、保存最完整的艺术宝库。其他传统文化大多只能从中看到某一种文明的发展，但敦煌文化从某种角度来讲，是世界文明长河发展研究必不可少的一环，而且多元一体的敦煌文化始终传承着中华传统文化的精华，也是研究我国古代各民族政治、经济、军事、文化、艺术的珍贵史料。
近年，敦煌被艺术家和商家们广泛的发掘，莫高窟，《飞天》，佛像雕塑等等具有代表性的敦煌元素出现在电影，游戏，文学作品中，跨界品牌推出文创产品和周边，敦煌成为国潮中最为炙手可热的IP符号。一时间，生活中随处可见敦煌之美，敦煌壁画的色彩浓缩成了精致的眼影盘，飞天仙女灵动的成为了需要抢购的游戏角色的皮肤，敦煌洞窟的《九色鹿经图》成为了新款香水的灵感...敦煌独特的艺术魅力被无限放大，其图腾，色彩之美以生动，新鲜跨界形式让更多消费者接触敦煌文化，敦煌不再需要远观，可以把玩在手中，促进人们对于敦煌文化共鸣的加深。
当民族瑰宝结合现代创作元素携手出现，对于当代人来说，传统文化就不再是陈旧的代名词，传统艺术也不仅是收藏家独占的领域，随着文化自信的不断提升，具有文化关联的国货产品已经成为具有强烈平民化属性的优质民族文化普及作品。文化自信给敦煌这样拥有悠久历史的文化主题提供了更多展示和传扬的空间，数字化内容让传统文化以符合当代消费者习惯的方式传播，然而持续发扬中国文化，扩大文创行业的影响力则需要更深层次的突破和创新。